Wykorzystywanie macierzy BCG do pozycjonowania strategicznych jednostek gospodarczych.
Charakterystyka rynku na którym działa firma „Pollena – Savona”.
Rynek chemii gospodarczej i kosmetyków jest rynkiem bardzo rozległym, a co za tym idzie bardzo dochodowym. Trwa na nim nieustanna walka o klienta. Asortyment wyrobów oferowanych konsumentom przez przemysł chemii gospodarczej i konsumentów w Polsce jest bardzo szeroki i obejmuje 8 podstawowych grup asortymentowych. Każdą z tych grup można traktować jako odrębną strategiczną jednostkę gospodarczą. Są nimi:
Środki do prania,
Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów,
Kosmetyki dla dzieci,
Środki ogólnoczyszczące,
Kosmetyki
Płyny i żele do kąpieli,
Wyroby toaletowe.
W grupie środki do prania znajdują się: proszki i żele do prania, płyny do płukania tkanin, płyny zmiękczające, odplamiacze. Grupa szampony i odżywki do pielęgnacji włosów zawiera: szampony, odżywki, balsamy, maseczki, żele do pielęgnacji włosów.Do grupy kosmetyki dla dzieci zaliczane są: oliwki, balsamy, kremy, szampony, mydła do pielęgnacji dzieci i niemowląt. Kosmetyki do pielęgnacji twarzy obejmują: kremy, maseczki, żele, peelingi, toniki i odżywki do pielęgnacji twarzy. Środki ogólnoczyszczące to preparaty do czyszczenia różnych powierzchni m.in. płyny do naczyń, płyny i pasty do podług, płyny do szyb i powierzchni szklanych, płyny do mebli, płyny do WC itp. Płyny i żele do kąpieli to grupa obejmująca: płyny, kremy, olejki, mleczka do kąpieli, żele pod prysznic, balsamy, mydła toaletowe. Kosmetyki zawierają kosmetyki zarówno dla panów jak i dla pań. Są to m.in.: dezodoranty, antyperspiranty, płyny do golenia, wody toaletowe oraz środki do higieny jamy ustnej: pasty do zębów, płyny do ust itp. Grupa wyroby toaletowe to: chusteczki higieniczne, papier toaletowy, podpaski, pieluszki itp.
Producentów polskich najbardziej liczących się w branży jest siedmiu:
Pollena Lechia,
Pollena Ewa,
Joanna,
Pollena Malwa,
Pollena – Savona,
Pollena Ostrzeszów,
Miraculum.
Najbardziej liczącym się wśród nic jest „Pollena Lechia”. „Pollena – Savona” zajmuje piąte miejsce.
Wolny rynek chemii gospodarczej i kosmetyków pozwolił na napływ obcego kapitału do naszego kraju. Swoje fabryki zaczęły otwierać międzynarodowe koncerny, co doprowadziło do tego, że dziś na naszym rynku chemii gospodarczej i kosmetyków polscy producenci muszą konkurować z firmami międzynarodowymi mającymi duży udział w produkcji chemii gospodarczej i kosmetyków na całym świecie w tym także w Polsce. Liderami wśród nich są: Procter & Gamble, Henkel Cussons, Benckiser, Colgate – Palmolive, S.C. Johnson Unilever (dane GUS). Oferują one bardzo szeroki asortyment wytwarzanych przez siebie produktów, które jeśli chodzi o chemię gospodarczą i kosmetyki, zaspokajają większość potrzeb konsumentów.
Wartość produkcji sprzedanej wyrobów chemii gospodarczej w 1998 roku wynosiła 75 tys. zł., zaś w 1999 roku 850 tys. zł. (dane GUS).
Procentowy udział w strukturze rynku wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków podstawowych grup asortymentowych (SJG)przedstawia poniższa tabela oraz wykres (rys. 15).
Tabela 4. Procentowy udział SJG w strukturze rynku chemii gospodarczej
i kosmetyków.
-
SJG % udział w rynku Środki do prania 11,00 Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów 16,00 Kosmetyki dla dzieci 8,00 Kosmetyki do pielęgnacji twarzy 14,00 Środki ogólnoczyszczące 24,00 Kosmetyki 17,00 Płyny i żele do kąpieli 7,00 Wyroby toaletowe 3,00 SUMA 100,00
Źródło: Opracowanie własne na podstawie L. Nowak, Raport,” Poradnik handlowca”, Poznań, listopad 2000, s.14.
Rys. 13. Procentowy udział SJG w strukturze rynku chemii gospodarczej i kosmetyków.
Ź
ródło: opracowanie własne na podstawie tabeli 4.
Perspektywy rozwoju rynku chemii gospodarczej i kosmetyków w Polsce są optymistyczne. Statystyczny Polak wydaje na kosmetyki, środki higieny osobistej i chemii gospodarczej około 14 zł. miesięcznie (dane GUS). Specjaliści zakładają, że średnie zużycie produktów kosmetycznych będzie rosło, dorównując standardom europejskim w tej dziedzinie.
W I kwartale 1999 roku przeciętne miesięczne wydatki na zakup wyrobów kosmetycznych i perfumeryjnych, środków do mycia ciała wynosiły 5,6 zł. (w tym na środki higieny osobistej – 2,6 zł.). sprzedaż kosmetyków i wyrobów chemii gospodarczej w przedsiębiorstwach handlu hurtowego w okresie od stycznia do października 1999 roku była wyższa w porównaniu z okresem roku poprzedniego o 26,3 %. Wyższe też były dostawy środków do prania i mycia o 2,7 %, środków do zmywani i czyszczenia o 15,8 % oraz środków kosmetycznych do włosów o 2,5 % na rynek krajowy 22.
Preparaty do prania i płukania tkanin.
Polski rynek proszków do prania różni się od standardów europejskich. W Polsce obecnych jest około 50 marek (w około 150 wersjach asortymentowych) różniących się wielkością, rodzajem, opakowaniem oraz ceną. Polski konsument najchętniej sięga po proszki z segmentu najniższej kategorii cenowej często stosując dodatkowe zabiegi zwiększające skuteczność prania np. płyny do płukania tkanin. Polacy często kupują dwa rodzaje proszków – droższy do rzeczy lepszych i tańszy do codziennych przepierek. Statystyczny Polak zużywa około 8 kg proszku do prania rocznie, podczas gdy mieszkaniec Unii Europejskiej około 20 kg23.
Polski rynek proszków do prania opanowany został przez pięć międzynarodowych koncernów: Benckiser, Cussons, Henkel, Procter & Gamble i Unilever.
Środki ogólnoczyszczące
Rynek tych produktów opanowały firmy zachodnie: Benckiser, Colgate – Palmolive, Cussons, Henkel, Procter & Gamble, SC Jonson, Unilever 24. Oferta tych producentów obejmuje całe linie produktów ogólnoczyszczących dostępnych w różnych wariantach zapachowych oraz opakowaniach i o zróżnicowanej wielkości. Grupa tych produktów stale się rozwija. Do grupy tej należą m.in. płyny do mycia naczyń, wśród których liderem jest Ludwik firmy IncoVeritas. W styczniu 1999 roku udział ilościowy Ludwika na rynku płynów do mycia naczyń wynosił
52 %25.
Kosmetyki do pielęgnacji twarzy
Podstawowym preparatem do pielęgnacji twarzy jest krem.
Z przeprowadzonych badań wynika, że 100 % respondentów używa tego kosmetyku 26 – najczęściej jest to krem nawilżający, przeciwzmarszczkowy, odżywczy lub pod oczy. Rynek jest skoncentrowany i pozostaje pod kontrolą pięciu firm: Pollena Lechia, L’Oreal, : Benckiser, Cussons i Oriflame. Liderem na rynku jest Lechia za sprawą kremu Nivea, który jest powszechnie stosowany jako krem do pielęgnacji twarzy. Nivea ma prawie 28,5 % udziałów w rynku kremów pielęgnacyjnych. Na kolejnych miejscach plasują się: Eris, Soraya, Lever, Ziaja i Uroda 27.
Szampony
W pierwszym półroczu 1999 roku wartość polskiego rynku szamponów wynosiła 122,6 mln zł. W tym okresie sprzedano 60 mln litrów kosmetyków do mycia włosów. Głównymi markami są: Familijny, Timotei, Head & Shouders, Pantene, Schauma. Najwięcej sprzedaje się w Polsce szamponów familijnych z „Polleny – Savona” (20,8 % rynku), z kolei Timotei (16,6 %), Schauma (5,8 %), Nature Styl (5,5 %), Palmolive (4,1 %). Pod względem wielkości sprzedaży „Pollena – Savona” także zajmuje pierwsze miejsce z 24 % udziałem, drugie miejsce zajmuje Leven (9,7 %), kolejno Henkel – Schwarzkopf (7,6 %), Pollena Ewa (7 %) i Procter & Gamble (6,8%) 28.
Rys. 16. Ilościowy udział głównych producentów szamponów.
Źródło: Opracowanie własne.
Balsamy i odżywki do włosów
Sześciu głównych producentów zajmuje 6,4 % rynku w ujęciu wartościowym. Na pierwszym miejscu plasuje się Henkel – Schwarzkopf – 17 %, następnie L’Oreal – 16 %, Procter 7 Gamble – 15,3 %, Ziaja – 15 %, Clairol – 9 % i Wella – 7 %. W pierwszym półroczu 1999 roku sprzedano w Polsce 890 tys. blisko 30 mln złotych 29.
Przy zakupie środków higieny, kosmetyków i wyrobów chemii gospodarczej decydujący wpływ mają: porada rodziców, zachęcająca reklama, świadomość, że jest to produkt najlepszy. Na kolejnych pozycjach występuje odczucie braku, za nim uznana marka i przystępna cena. Nie ma znaczenia pochodzenie produktów – polskie czy zagraniczne – byleby było bardzo dobre, markowe.
R
ys. 17. Przyczyny zakupu dla siebie środków higienicznych, kosmetyków i wyrobów chemii gospodarczej
Źródło: Marketing i rynek, PWE nr 8/9, 1997 r., s.26.
R
ys. 18. Struktura osób używających kilku różnych marek produktów (ogół Polaków)
Źródło: E. Nowak, Styl życia a lojalność wobec marki, „Marketing w praktyce”, nr 1 styczeń/luty 1999 r., s.6.
Rys. 19. Struktura osób używających tej samej marki produktów (ogół Polaków).
Źródło: E. Nowak, Styl...op.cit.,, s.6.
Identyfikacja SJG w firmie „Pollena-Savona”
Działalność spółki obejmuje produkcję chemii gospodarczej oraz wyrobów kosmetycznych. Zakłady Chemii Gospodarczej „Pollena-Savona” produkują następujące główne kategorie wyrobów (SJ6):
1.Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów
2.Wyroby dla dzieci
3.Kremy
4.Kosmetyki
5.Płyny i żele do kąpieli
6.Chemia gospodarcza
W kategorii „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” znajdują się szampony i odżywki do pielęgnacji włosów dla dorosłych o różnych zapachach i dla różnych rodzajów włosów. do grupy „wyroby dla dzieci” zaliczamy:
szampony dla dzieci i niemowląt,
płyny do kąpieli dla dzieci i niemowląt,
olejki dla dzieci i niemowląt,
kremy dla dzieci i niemowląt.
Kategoria „kremy” zawiera różnego rodzaju kremy do pielęgnacji twarzy dla dorosłych. W grupie „kosmetyka” znajdują się:
kosmetyki dla panów: dezodorant w aerozolu, woda kolońska, płyn po goleniu,
kosmetyki dla pań: woda toaletowa i deo-perfum.
W kategorii „płyny i żele do kąpieli” znajdują się: płyny do kąpieli i żele pod prysznic dla dorosłych o różnych zapachach. Do grupy „chemii gospodarczej” należą:
płyny do płukania tkanin o różnych zapachach,
płyny do mycia naczyń,
uniwersalne płyny do mycia i czyszczenia.
Krótką charakterystykę, opis i fotografię poszczególnych wyrobów zawiera załącznik – katalog produktów firmy „Pollena –Savona”.
Zakład posiada własne laboratorium badawczo-rozwojowe, które pracuje nad projektem nowych wyrobów i modernizacją już produkowanych.
Wszystkie wyroby posiadają wymagane atesty PZH, certyfikaty na znak „B” Polskiego Centrum Badań i Certyfikacji. Wyroby dla dzieci są badane i zaakceptowane przez Instytut Matki i Dziecka. Firma zapewnia jakość swoich wyrobów poprzez realizację systemu Zapewniania Jakości. Firma posiada certyfikat PN-ISO 9001.
Firma w 2000 roku oferowała do sprzedaży ponad 150 wyrobów. Jest ona największym krajowym producentem szamponów dla dorosłych i dla dzieci. Zarówno pod względem wielkości jak i ilości największy udział w produkcji i sprzedaży w ostatnich latach miała kategoria „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów”. Drugą co do wielkości produkcji i sprzedaży grupą asortymentową stanowi kategoria „chemia gospodarcza”, trzecią zaś „wyroby dla dzieci”. Najniższy poziom produkcji i sprzedaży reprezentuje kategoria „płyny i żele do kąpieli”.
Rozkład wielkości produkcji i sprzedanej poszczególnych grup asortymentowych przedstawia poniższe zestawienie (tabela 5).
Tabela 5. Sprzedaż Pollenny-Savona w ujęciu ilościowym w latach
1997- 2000
| SJG | Sprzedaż w sztukach w latach | |||
| 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | |
| Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów | 12.850.000 | 13.200.000 | 14.388.000 | 15.682.920 |
| Wyroby dla dzieci | 3.600.000 | 4.085.100 | 5.559.000 | 6.491.000 |
| Kremy | 975.300 | 1.025.800 | 1.320.000 | 1.650.000 |
| Kosmetyka | 1.005.000 | 1.300.800 | 1.770.300 | 1.965.033 |
| Płyny i żele do kąpieli | 282.680 | 382.950 | 413.586 | 450.809 |
| Chemia gospodarcza | 8.870.200 | 9.850.500 | 11.187.650 | 13.136.900 |
| RAZEM | 27.583.180 | 29.845.150 | 34.638.536 | 39.376.662 |
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Sprawozdań o produkcji za okres 1997-2000 firmy „Pollena-Savona”.
Szczegółową strukturę wartości sprzedaży firmy „Pollena-Savona” przedstawia Tabela 6.
Tabela 6. Sprzedaż Polleny-Savona w ujęciu wartościowym
w latach 1997-2000.
| SJG | Sprzedaż w złotych w latach | |||
| 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | |
| Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów | 47.632.100 | 52.800.000 | 64.822.800 | 75.402.450 |
| Wyroby dla dzieci | 9.986.500 | 14.706.360 | 21.124.200 | 25.964.000 |
| Kremy | 3.281.358 | 4.616.100 | 6.336.000 | 8.250.000 |
| Kosmetyka | 5.010.080 | 6.373.920 | 8.851.500 | 10.778.735 |
| Płyny i żele do kąpieli | 1.200.000 | 1.455.210 | 1.701.191 | 1.943.600 |
| Chemia gospodarcza | 45.122.866 | 49.252.500 | 58.175.780 | 72.252.950 |
| RAZEM | 112.232.904 | 129.204.090 | 161.011.471 | 194.591.735 |
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Sprawozdań o produkcji za okres 1997-2000 firmy „Pollena-Savona”.
Na przestrzeni lat 1997-2000 prawie dwukrotnie wzrosła produkcja „kosmetyków (około 95%) oraz „wyrobów dla dzieci” (około 80%). Kategoria „kremy” wykazała wzrost produkcji o około 69%, „płyny i żele do kąpieli” wzrost o około 59%, „chemia gospodarcza” o około 48%, zaś kategoria „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” wzrost o około 22%. Żadna z kategorii nie wykazała tendencji spadkowej, co pozytywnie świadczy o firmie. Produkty firmy „Pollena-Sarona” są często kupowane, ich marka na polskim rynku jest dobrze znana i zarazem lubiana, dlatego też ich produkcja i sprzedaż nadal rosną. Firma stale produkuje nowe wyroby i modernizuje już istniejące, mając nadzieje na jeszcze większą sprzedaż, a tym samym coraz większy zysk.
Wszystkie wyodrębnione strategiczne Jednostki Gospodarcze oraz wartości sprzedaży w ujęciu ilościowym i wartościowym będą wykorzystane w dalszej części pracy do obliczenia wskaźników niezbędnych do skonstruowania macierzy BCG.
Analiza portfelowa metodą BCG
W tym punkcie została zachowana procedura postępowania jak w teoretycznym modelu BCG.
Analiza obejmowała okres od 1998 do 2000 roku.
Obliczamy kolejno:
udziały rynkowe oraz dynamikę sprzedaży wyodrębnionych SJG,
następnie na podstawie tych danych, naszkicowałam matryce BCG dla poszczególnych lat,
kolejnie zbadam czy dana SJG odniosła sukces czy porażkę, w ciągu badanego okresu,
na koniec zaproponowałam decyzje strategiczne jakie powinien podjąć zarząd w odniesieniu do każdej grupy asortymentowej.
W celu oszacowania względnego udziału rynkowego poszczególnych SJG firmy „Pollena-Savona” zidentyfikowałam największego konkurenta oraz uzyskałam dane o wielkości sprzedaży odpowiednich grup produktów. W naszym przypadku największym konkurentem firmy „Pollena-Savona” na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków jest firma „Pollena-Lechia”. „Pollena Lechia” jest największą firmą w branży chemii gospodarczej i kosmetyków w Polsce, natomiast „Pollena-Savona” zajmuje miejsce piąte w hierarchii tych firm.
Lista siedmiu największych firm wygląda następująco (dane GUS):
1 miejsce – Pollena Lechia
2 miejsce – Pollena Ewa
3 miejsce – Joanna
4 miejsce – Pollena Malwa
5 miejsce – Pollena-Savona
6 miejsce – Pollena Ostrzeszów
7 miejsce – Miraculum
Na podstawie znajomości struktury sprzedaży poszczególnych grup produktów firmy „Pollena Lechia” oraz „Pollena-Savona”, obliczono względne udziały w rynku dla wyrobów firmy „Pollena-Savona” latach 1998-2000. Wyliczenia te przedstawiają poniższe tabele (Tabela 7, 8, 9).
Wartościowy udział względny mierzony jest stosunkiem wartości sprzedaży danej firmy do sprzedaży największego konkurenta.
Procentowy względny udział w rynku mierzony jest stosunkiem wartości sprzedaży danej firmy do sumy sprzedaży obu firm.
Tabela 7. Udziały rynkowe SJG firmy „Pollena-Savona” w 1998 roku
| SJG | Wartość sprzedaży w złotych w 1998 roku | |||
| „Pollena Lechia” | „Pollena-Savona” | Wartościowy udział względny w rynku | % udział względny w rynku | |
| 1 | 2 | 3 | 3 : 2 | 3*100% : (2+3) |
| Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów | 94.689.100 | 52.800.000 | 0,557 | 35,79 |
| Wyroby dla dzieci | 22.821.350 | 14.706.360 | 0,644 | 39,18 |
| Kremy | 36.989.570 | 4.616.100 | 0,124 | 11,09 |
| Kosmetyka | 10.700.000 | 6.373.920 | 0,594 | 37,33 |
| Płyny i żele do kąpieli | 2.500.350 | 1.455.210 | 0,582 | 36,78 |
| Chemia gospodarcza | 160.250.000 | 49.252.500 | 0,320 | 23,50 |
| RAZEM | 327.950.370 | 129.204.090 | 0,346 | 28,26 |
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Sprawozdań o produkcji firmy „Pollena-Savona” oraz firmy „Pollena Lechia” za rok 1998.
Tabela 8. Udziały SJG firmy „Pollena-Savona” w 1999 roku
| SJG | Wartość sprzedaży w złotych w 1999 roku | |||
| „Pollena Lechia” | „Pollena-Savona” | Wartościowy udział względny w rynku | % udział względny w rynku | |
| 1 | 2 | 3 | 3 : 2 | 3*100% : (2+3) |
| Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów | 108.957.000 | 64.822.800 | 0,594 | 37,30 |
| Wyroby dla dzieci | 39.200.530 | 21.124.200 | 0,538 | 35,01 |
| Kremy | 45.500.100 | 6.336.000 | 0,139 | 12,22 |
| Kosmetyka | 12.200.500 | 8.851.500 | 0,725 | 42,04 |
| Płyny i żele do kąpieli | 3.680.350 | 1.701.191 | 0,462 | 31,61 |
| Chemia gospodarcza | 203.283.752 | 58.175.780 | 0,286 | 22,25 |
| RAZEM | 412.822.232 | 161.011.471 | 0,390 | 28,05 |
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Sprawozdań o produkcji firmy „Pollena-Savona” oraz firmy „Pollena Lechia” za rok 1999.
Tabela 9. Udziały SJG firmy „Pollena-Savona” w 2000 roku
| SJG | Wartość sprzedaży w złotych w 2000 roku | |||
| „Pollena Lechia” | „Pollena-Savona” | Wartościowy udział względny w rynku | % udział względny w rynku | |
| 1 | 2 | 3 | 3 : 2 | 3*100% : (2+3) |
| Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów | 130.258.731 | 75.402.450 | 0,578 | 36,66 |
| Wyroby dla dzieci | 40.687.000 | 25.964.000 | 0,638 | 38,95 |
| Kremy | 50.890.250 | 8.250.000 | 0,162 | 13,94 |
| Kosmetyka | 26.210.000 | 10.778.735 | 0,411 | 29,14 |
| Płyny i żele do kąpieli | 3.879.150 | 1.943.600 | 0,501 | 33,37 |
| Chemia gospodarcza | 220.000.000 | 72.252.950 | 0,32 | 24,72 |
| RAZEM | 471.925.131 | 194.591.735 | 0,41 | 29,19 |
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Sprawozdań o produkcji firmy „Pollena-Savona” oraz firmy „Pollena Lechia” za rok 2000.
Odczytując z tabeli, żadna grupa asortymentowa (SJ6) firmy „Pollena-Savona” nie przekroczyła udziału względnego 50% lub 1. Oznacza to , że wszystkie SJ6 posiadają gorszą pozycję rynkową w stosunku do największego konkurenta. Biorąc jednak pod uwagę piąte miejsce firmy „Pollena-Savona” na liście największych producentów wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków można zauważyć, że SJ6 firmy „Pollena-Savona” konkurują z SJ6 firmy „Pollena Lechia” na dość wysokim poziomie. Ich względne udziały w rynku osiągają wartości około 0,4-0,6 lub 30%.
Oprócz względnych udziałów rynkowych do naszkicowania matrycy BCG potrzebna jest dynamika sprzedaży SJ6 firmy „Pollena-Savona”. Dane prezentuje Tabela 10.
Tabela 10. Dynamika SJG firmy „Pollena-Savona” w latach 1998-200030
-
SJG Sprzedaż w sztukach w latach 1998 1999 2000 Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów +3 +9 +9 Wyroby dla dzieci +13 +37 +17 Kremy +5 +29 +25 Kosmetyka +29 +36 +11 Płyny i żele do kąpieli +35 +8 +9 Chemia gospodarcza +11 +14 +17 OGÓŁEM +8 +16 +17
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Tabeli 5.
SJG firmy „Pollena-Savona” wykazały tendencje wzrostowe. Żadna z SJG nie wykazała spadku dynamiki sprzedaży. Świadczy to o tym, że wyroby firmy „Pollena-Savona” są wyrobami często kupowanymi na polskim rynku, a liczba ich sprzedaży z roku na rok rośnie.
Podczas szkicowania matrycy BCG wystąpiły trudności. Przy uwzględnianiu wartościowego udziału okazało się, że w badanym okresie żadna SJG nie przekroczyła wartości, granicznej 1,00. Oznaczało to, że wszystkie kategorie wyrobów należałoby sklasyfikować jako tzw. ”psy” lub „znaki zapytania”, czego jak się wydaje biorąc pod uwagę piąte miejsce firmy „Pollena-Savona” pod względem wielkości sprzedaży na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków nie można uznać za prawdziwe. Posłużymy się zatem innym podobnym wskaźnikiem, którym jest procentowy względny udział rynkowy, mierzony stosunkiem wartości sprzedaży danej firmy do sumy sprzedaży obu firm (został on już obliczony w Tabeli 7,8,9).
Zastosowano nową wartość graniczną oddzielającą obszary matrycy BCG o niskim i wysokim udziale w rynku. Wartość ta według modelu teoretycznego powinna wynosić 50%. W naszym przypadku została ona obniżona z 50% do 25%.
Wartości dynamiki sprzedaży oraz względne udziały rynkowe posłużyły do skonstruowania macierzy BCG dla poszczególnych lat.
Macierz BCG dlaSJ6 firmy „Pollena-Savona” w roku 1998 przedstawia
rys. 20.
Rys. 20. Macierz BCG dla SJG firmy „Pollena-Savona” w 1998 roku
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Tabeli 7 i Tabeli 10.
W 1998 roku w pozycji tzw. „znaków zapytania”, znalazła się tylko jedna grupa asortymentowa „chemia gospodarcza”. W pozycji tzw. „gwiazdy” znajdują się „płyny i żele do kąpieli”, „kosmetyka” oraz „wyroby dla dzieci”. Najbardziej stabilną pozycję rynkową posiadają „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów”, które znalazły się w pozycji tzw. „dojna krowa”. W najgorszej pozycji tzw. „psa” znalazła się grupa asortymentowa – „kremy”.
W 1998 roku firma „Pollena-Savona” powinna była podjąć następujące decyzje strategiczne:
inwestować w grupę „płyny i żele do kąpieli”, „wyroby dla dzieci” oraz „kosmetyka”, starając się przemieścić je w pozycję tzw. „dojnych krów’,
utrzymywać pozycję „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów”, zwiększając ich sprzedaż w celu wzrostu dynamiki sprzedaży w następnych latach,
zastanowić się nad dalszą produkcją wyrobów „chemii gospodarczej” oraz „kremów”. Jeśli chodzi o „kremy” to można by wycofać je, ze sprzedaży i całość środków z deinwestycji przeznaczyć na zwiększenie produkcji „płynów i żeli do kąpieli”, „wyrobów dla dzieci” i „kosmetyków”.
W 1998 roku firma „Pollena-Savona” posiada korzystną strukturę asortymentową aż trzy produkty rozwojowe, jeden o ustabilizowanej pozycji rynkowej i tylko jeden produkt schyłkowy.
Macierz BCG dla wyrobów firmy „Pollena-Savona” w 1999 roku przedstawia rys. 21.
Rys. 21. Macierz BCG dla SJG firmy „Pollena-Savona” w 1999 roku
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Tabeli 8 i Tabeli 10.
W 1999 roku firma „Pollena-Savona” nadal posiada korzystną strukturę asortymentową. „Płyny i żele do kąpieli” znalazły się w polu produktów o ustabilizowanej pozycji na rynku czyli w polu tzw. „dojnych krów”. Grupa „kremy” polepszyła swój udział w rynku z 11,1% do 12,2% oraz zwiększyła sprzedaż w stosunku do roku poprzedniego. Jednak nadal należałoby zastanowić się nad dalszą jej produkcją. Podobnie jest z grupą asortymentową „chemia gospodarcza”. W polu tzw. „gwiazdy” czyli produktów rozwojowych nadal znajduje się grupa „wyroby dla dzieci” i „kosmetyka”.
Macierz BCG dla SJG firmy „Pollena-Savona” w roku 2000 przedstawia
rys. 22.
Rys. 22. Macierz BCG dla SJG firmy „Pollena-Savona” w 2000 roku
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Tabeli 9 i Tabeli 10.
W 2000 roku sytuacja firmy „Pollena-Savona” w porównaniu z rokiem 1999 nie ulega zmianom. Do produktów o ustabilizowanej pozycji rynkowej dalej należą: „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” oraz „płyny i żele do kąpieli”. Produkty rozwojowe to nadal „wyroby dla dzieci” i „kosmetyka”, a „kremy” i „chemia gospodarcza” znajdują się ciągle w polu tzw. „znaków zapytania”. W najgorszym polu tzw. „psów” nie znalazły się żadne wyroby tzn., że firma nie posiada produktów schyłkowych. Można zatem stwierdzić, że pozycje poszczególnych grup asortymentowych wynikają z dobrego planowania strategicznego.
Na podstawie przedstawionych macierzy BCG firmy „Pollena-Savona” na przestrzeni trzech lat (1998-2000) można stwierdzić czy poszczególne SJG osiągnęły sukces czy może porażkę. Sytuację tą obrazują poniższe schematy
(rys. 23.).
Rys. 23. Schematy sukcesów i porażek SJG firmy „Pollena-Savona”
Źródło: Opracowanie własne na podstawie rys. 20,21,22.
Podsumowując przeprowadzoną analizę może takie SJG jak „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” mają najlepszą pozycję rynkową, znajdują się w polu tzw. ”dojna krowa”. W tym też polu znalazła się grupa „płyny i żele do kąpieli”, która odniosła sukces przekształcając się z „gwiazdy” w „dojną krowę”. Obie grupy asortymentowe nie wymagają już dużych nakładów finansowych, a ich sprzedaż cechuje się dużą zyskownością. Stanowią one główne źródło dochodów firmy „Pollena-Savona”. Grupa „kremy” odniosła mały sukces przekształcając się z pozycji tzw. „psów” do pozycji „znaków zapytania”. Nastąpiło to wskutek wzrostu sprzedaży w 1999 roku w stosunku do roku 1998. Potencjalnie wyroby te mają szanse powodzenia na rynku, chociaż ich pełen sukces nie jest pewny. W sytuacji podobnej jest kategoria „chemia gospodarcza”, która na przestrzeni trzech lat ciągle zajmuje tę samą pozycję tzw. „znaków zapytania”, z jedynie niewielkim wzrostem sprzedaży. Dla podwyższenia dynamiki sprzedaży i polepszenia udziału w rynku firma powinna zainwestować w te produkty, wykorzystując środki pochodzące ze sprzedaży produktów o ustabilizowanej pozycji. Firma powinna podjąć decyzję strategiczną czy zainwestować w nie lub zrezygnować z inwestycji. Zainwestowanie mogłoby oznaczać przekształcenie się tych produktów w „gwiazdy”, natomiast zaniechanie inwestycji może doprowadzić do ich spadku ponownie do pozycji tzw. „psów”.
SJG „wyroby dla dzieci” oraz „kosmetyka” na przestrzeni trzech lat (1998-2000) zajmują stale tę samą pozycję tzw. „gwiazd”. Należy w nie dużo zainwestować, aby utrzymać osiągniętą pozycję konkurencyjną. Inwestycją w tę grupę asortymentową mogą spowodować przemieszczenie się jej do pola tzw. „dojnych krów”, co byłoby najlepszą sytuacją firmy.
W 2000 roku firma „Pollena-Savona” posiadała dobrą strukturę asortymentową, która stwarza możliwości rozwoju przy zachowaniu odpowiedniego kierunku przepływu środków finansowych. W strukturze tej znajdują się dwie „dojne krowy” – „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” i „płyny i żele do kąpieli”, finansujące rozwój innych produktów. Znajdują się też dwie „gwiazdy”: „wyroby dla dzieci” i „kosmetyka”, które mają szanse w przyszłości ustabilizować swoją pozycję na rynku, przekształcając się w „dojną krowę”. Ponadto znajdują się dwa „znaki zapytania”: „kremy i „chemia gospodarcza”, których byt na rynku uzależniony jest od decyzji inwestycyjnych. Struktura asortymentowa nie zawiera żadnych kategorii produktów znajdujących się w pozycji „psów” co świadczy o właściwym planowaniu strategicznym firmy.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.