www.eprace.edu.pl » analiza-portfelowa » Pozycjonowanie macierzowe na poziome ogólnej strategii firmy » Wykorzystanie uproszczonego modelu Mc Kinseya do pozycjonowania strategicznych jednostek gospodarczych

Wykorzystanie uproszczonego modelu Mc Kinseya do pozycjonowania strategicznych jednostek gospodarczych

W tym punkcie przeanalizowałam kolejno wszystkie czynniki uwzględnione w uproszczonym modelu Mc Kinseya. Następnie oceniłam je według przyjętych kryteriów, a wyniki oceny zamieściłam w tabelach. Na koniec zaproponowałam strategie inwestycyjne jakie powinien zastosować zarząd firmy „Pollena-Savona” w odniesieniu do poszczególnych grup asortymentowych.

Kombinacja produktowo - rynkowa dla wyrobów firmy „Pollena

– Savona”

ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU

Rozmiary rynku

Wielkość rynku oceniana jest w stosunku do wymaganej skali działania ze względu na technologię, warunki organizacji dostawy, sprzedaż itp.

Rynek chemii gospodarczej i kosmetyków wymaga dużej skali działania, ze względu na wysokie koszty nowoczesnych technologii, warunki organizacji, koszty sprzedaży. Aby produkcja była opłacalna, musi istnieć duży rynek zbytu, który wchłonie wyprodukowane wyroby.

W nawiązaniu do trendów w popycie rynkowym i konsumpcji określonych grup wyrobów oceniam rozmiary rynku jako duże dla takich SJG jak: „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów”, „wyroby dla dzieci” oraz „chemia gospodarcza”. Rozmiary rynku pozostałych kategorii produktów: „kremy”, „płyny i żele do kąpieli”, „kosmetyka” ocenom jako wystarczające, czyli atrakcyjność rynku tych SJG jest średnia.

Analizując rozmiary rynku warto przytoczyć informacje na temat potencjalnych możliwości sprzedaży na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków.

Potencjalnie pole sprzedaży wyniku z następujących założeń:

Dyscyplina dostaw

Pod względem dostaw surowców, opakowań niezbędnych do produkcji, energii oraz zasobów ludzkich rynek chemii gospodarczej i kosmetyków jest ustabilizowany. Brak stabilności rynku występuje jedynie w zakresie cen surowców.

Dyscyplinę rynku chemii gospodarczej i kosmetyków oceniam jako średnią dla wszystkich badanych grup asortymentowych. Tak więc rynek jest średnio atrakcyjny pod względem dyscypliny dostaw.

Koncentracja popytu

Informacje o koncentracji popytu uzyskano z wyników badań marketingowych przeprowadzonych „przez pracowników Działu Marketnigu” firmy „Pollena-Savona”. Oceny popytu na wyroby chemii gospodarczej i kosmetyków dokonano w trzech miastach: Katowicach, Warszawie, Łódź.

Wszystkie wyroby z wyjątkiem „kosmetyków” i „wyrobów dla dzieci” kupowane są nawet kilka razy w miesiącu. „Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” oraz „płyny i żele do kąpieli” są traktowane jako wyroby niezbędne do pielęgnacji i higieny osobistej, dlatego konsumenci kupują je bardzo często. Wyroby „chemii gospodarczej są produktami niezbędnymi do utrzymania czystości w każdym domu, dlatego gospodynie domowe kupują je najczęściej ze wszystkich wyrobów gdyż ich zużycie jest bardzo duże. „Kosmetyki” kupowane są rzadziej, gdyż ich zużycie jest mniejsze. Natomiast „wyroby dla dzieci” kupowane są jedynie w rodzinach posiadających małe dzieci, gdyż są to wyroby przeznaczone waśnie dla nich. W rodzinach gdzie nie ma dzieci wyroby te nie są potrzebne.

Skoncentrowanie popytu można również przeanalizować w odniesieniu do preferencji firm produkujących wyroby chemii gospodarczej i kosmetyków. Wynikają z nich następujące spostrzeżenia:

Z przeprowadzanych badań w trzech miastach wynika, że wskaźnik klientów zaopatrujących się w wyroby firmy „Pollena-Savona” jest zróżnicowany. Z ogólnej liczby ankietowanych klientów 52% zaopatruje się w wyroby firmy. „Pollena-Savona”. Pozostałe 48% to klienci pozostałych polskich firm oraz firm zagranicznych.

Spośród wszystkich kupujących wyroby firmy „Pollena-Savona” najwięcej kupuje ”szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” (83%). Tu wskaźnik najwyższy jest dla Katowic (82%), najniższy w Warszawie (46%). W Katowicach drugą pozycją w zakupach zajmują „wyroby dla dzieci” (47%), następnie kolejno „kosmetyka” (29%), „chemia gospodarcza” (28%), „płyny i żele do kąpieli (11%), kremy(4%).

Wśród klientów Warszawy po „szamponach i odżywkach do pielęgnacji włosów” zajmuje pozycja „chemia gospod. (38%) następnie „wyroby dla dzieci” (15%), „płyny i żele do kąpieli” (11%), „kremy”(8%) i „kosmetyki”(3%).

W Łodzi najczęściej kupuje się „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów (70%), później wyroby „chemii gospodarczej” (62%), „wyroby dla dzieci” (43%), „kosmetyka” (28%), „płyny i żele do kąpieli” (18%) oraz „kremy” (5%).

S
trukturę zakupu wybranych wyrobów firmy „Pollena-Savona” w trzech wybranych miastach przedstawia poniższy wykres (rys.24).

Rys.24. Struktura zakupu wyrobów firmy „Pollena-Savona” w trzech wybranych miastach

Źródło: Wyniki badań marketingowych firmy „Pollena-Savona”

Podsumowując przytoczone wyniki badań można stwierdzić występuje dość silna koncentracja popytu. Dlatego też oceniam rynek chemii gospodarczej i kosmetyków jako bardzo atrakcyjny ze względu na skoncentrowanie popytu.

Bariery wejścia na rynek

Bariery wejścia na rynek są dla firmy „Pollena-Savona” korzystne, ponieważ ma ona silną pozycję, a każdy nowy konkurent musi dużo zainwestować chcąc wejść na rynek.

Oceniam atrakcyjność jako dużą dla rynku „szamponów i odżywek do pielęgnacji włosów” , „wyrobów dla dzieci” oraz „chemii gospodarczej”. Rynki „kremów”, „kosmetyków” oraz „płynów i żeli do kąpieli” jako średnio atrakcyjne.

Elastyczność ceny

Elastyczność cen dla wyrobów firmy „Pollena-Savona” jest stosunkowo duża. Popyt w dużym stopniu wpływa na cenę. Im jest on większy tym cena kształtuje się wyżej, natomiast im jest on mniejszy tym ceny również spadają.

Oceniam atrakcyjność rynku pod względem elastyczności cen jako średnią dla wszystkich wyrobów.

Możliwości segmentacji

Na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków występują zróżnicowane możliwości segmentacji rynku. Wyroby chemii gospodarczej i kosmetyków mogą być sprzedawane zarówno dzieciom, młodzieży, dorosłym oraz osobom starszym. Przykładowo „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” przeznaczone są dla wszystkich grup: młodzieży, dorosłych oraz osób starszych. Dla dzieci została wyprodukowana osobna grupa kosmetyków przeznaczonych właśnie dla nich. Wyroby „chemii gospodarczej” oraz „kremy” sprzedawane są głównie dorosłym oraz osobom starszym, „kosmetyka” dorosłym”, osobom starszym i młodzieży. Każda z grup preferuje jednak swoją linię wyrobów klasyfikowaną chociażby pod względem zapachu. wybiera zapachy np. szamponów, płynów do kąpieli lub dezodorantów bardziej egzotyczne, owocowe, ekstrawaganckie, natomiast osoby starsze wybiorą linię zapachową bardziej delikatną, ziołową.

Firmą „Pollena-Savona” produkuje swoje wyroby w różnych wariantach zapachowych, tak aby każda z grup: dzieci, młodzież, dorośli oraz osoby starsze mogły znaleźć produkt odpowiedni dla siebie.

Atrakcyjność rynku chemii gospodarczej i kosmetyków pod względem możliwości segmentacji oceniam również jako średnią dla wszystkich SJ6.

Częstotliwość zakupów

Częstotliwość zakupów wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków jest bardzo duża. Wszystkie wyroby kupowane są nawet kilka razy w miesiącu. „Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów oraz „płyny i żele do kąpieli” traktowane są jako wyroby niezbędne do pielęgnacji i higieny osobistej, często się zużywają dlatego kupowane są nawet 4 razy w miesiącu (raz na tydzień). Podobnie jest z wyrobami „chemii gospodarczej”, które traktowane są jako produkty niezbędne do utrzymania czystości w każdym domu, zużywają się również bardzo szybko, dlatego gospodynie domowe kupują je przynajmniej 3 razy w miesiącu.

Jeśli chodzi o kosmetyki oraz „kremy” to te wyroby zużywają się trochę wolniej, dlatego kupowane są raz w miesiącu co do „wyrobów dla dzieci”, jak sama nazwa wskazuje są one przeznaczone do pielęgnacji dzieci i niemowląt zatem są kupowane jedynie przez osoby posiadające dzieci. Osoby starsze i nie mające dzieci nie mają potrzeby kupowania tych produktów. Średnio są one kupowane raz w miesiącu.

Ponadto można zauważyć zależność między częstotliwością zakupów a liczbą członków rodziny. W miarę wzrostu liczebności rodziny, rośnie odsetek rodzin kupujących wyroby chemii gospodarczej i kosmetyków.

Atrakcyjność rynku pod tym względem oceniam zatem jako wysoką dla „szamponów i odżywek do pielęgnacji włosów” , „płynów i żeli do kąpieli” oraz – wyrobów „chemii gospodarczej”. Dla wszystkich pozostałych wyrobów jako średnią.

KONKURENCYJNOŚĆ WYROBÓW

Konkurencja

Producentów wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków w Polsce jest bardzo duża. Są to zarówno firmy polskie jak i zagraniczne, działające na rynku polskim. Producentów polskich najbardziej liczących się w branży jest siedmiu : Pollena Lechia, Pollena Ewa, Joanna, Pollena Malwa, Pollena-Savona, Pollena Ostrzeszów, Miraculum. Nasza firma „Pollena-Savona” zajmuje miejsce piąte w hierarchii tych firm.

Dziś na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków polscy producenci muszą konkurować z firmami międzynarodowymi. Są to m.in.: Procter&Gamble, Henkel, Beckiser, Cussons, Unilerer, S.C. Johnson. Oferują one bardzo szeroki asortyment wytwarzanych przez siebie wyrobów.

Prawie wszystkie firmy (polskie i zagraniczne) prowadzą produkcję i sprzedaż tych samych wyrobów co firma „Pollena-Savona”.

Wiele wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków oferowanych na rynku polskim pochodzi z importu.

Dlatego też można stwierdzić, iż dla wszystkich badanych grup asortymentowych liczba konkurentów na rynku polskim jest bardzo duża i może być większa od 10. Zatem konkurencyjność firmy „Pollena-Savona” pod tym względem jest mała.

Udział w rynku

Względnie udziały rynkowe poszczególnych wyrobów firmy „Pollena-Savona” zostały już obliczone w modelu BCG (patrz Tabele 7,8,9). W 2000 roku żadna SJ6 nie przekroczyła udziału względnego 1,00, co oznacza, że nie cechują się one zbyt dużą konkurencyjnością na rynku.

Udziały takich kategorii jak: „szampony” i „odżywki do pielęgnacji włosów”, „wyroby dla dzieci”, „kosmetyka” oraz „płyny i żele do kąpieli” znajdują się w przedziale od 0,4 –1,0, dlatego ich konkurencyjność została oceniona jako średnia. Pozostałe dwie grupy: „chemia gospodarcza” i „kremy” są mało konkurencyjne, gdyż ich udział rynkowy jest mniejszy od wartości 0,4.

Trendy na rynku

Do oceny trendów posłużyły dwa podstawowe elementy rynku – popyt i podaż wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków w Polsce.

Według danych GUS w pierwszym kwartale 1999 roku przeciętne miesięczne wydatki na zakup wyrobów kosmetycznych, perfumeryjnych i środków do mycia ciała wynosiły 5,6 zł.

Statystyczny Polak wydaje na kosmetyki środki higieny osobistej i chemię gospodarczą około 14,0 zł miesięcznie. Specjaliści zakładają, że średnie zużycie produktów kosmetycznych będzie rosło, dorównując standardom europejskim w tej dziedzinie.

Produkcja krajowa „chemii gospodarczej” zaspakaja prawie 85% popytu na te wyroby. Wyroby krajowe chemii gospodarczej są wyrobami bardzo często kupowanymi, ze względu na dobrą jakość i niską cenę w porównaniu z produktami zagranicznymi.

Produkcja krajowa „kremów” zaspakaja zaledwie 40% popytu na te wyroby. Pozostałe 60% to produkty zagraniczne, bardzo cenione przez polskich konsumentów, ze względu na bardzo dobrą jakość.

Podobnie jest z „kosmetyką”. Polska produkcja to jedynie 35% popytu. Resztę zaspakajają produkty zagraniczne. Zazwyczaj są to produkty markowe, bardzo znanych firm, cieszących się uznaniem nie tylko na rynku polskim, ale w całej Europie.

Popyt na pozostałe wyroby takie jak: „wyroby dla dzieci”, „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” oraz „płyny i żele do kąpieli” zaspakajany jest przez polską produkcję w około 50%.

Podsumowując można, stwierdzić, iż „konkurencyjność takich” SJ6 jak: „chemia gospodarcza” , „wyroby dla dzieci” , „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” , „płyny i żele do kąpieli” jest wysoka. Natomiast konkurencyjność „kremów” - średnia, a „kosmetyków” – niska.

Jakość produktów

Kierownictwo firmy deklaruje, że priorytetowym celem działalności przedsiębiorstwa jest uczynić wszystko, aby dostarczyć klientowi wyroby wysokiej jakości podawane w estetycznych i funkcjonalnych opakowaniach przy sprawnej jego obsłudze. Aby zapewnić realizację przyjętej deklaracji prowadzone są prace nad ulepszaniem produkowanych już wyrobów, wprowadzając do receptur nowe surowe, właściwe dla danej grupy przy ciągłej modernizacji zaplecza technicznego jak i doskonaleniu organizacji pracy.

Dla potwierdzenia zdolności dostarczania klientom wyrobów wysokiej jakości kierownictwo podjęło decyzję o wdrażaniu systemu zarządzania jakością, który określa odpowiedzialność pracowników na wszystkich szczeblach organizacji przedsiębiorstwa oraz precyzyjne – w postaci udokumentowanych procedur – wszystkie czynności mające wpływ na realizację polityki jakości.

System zarządzania jakością został opracowany i wprowadzany zgodnie z wymogami PN-ISO 9001 w 1996 roku.Kierownictwo zapewnia, że system zarządzania jakością, a w szczególności polityka jakości jest znana, akceptowana i realizowana w praktyce przez pracowników przedsiębiorstwa, stosowanie do ich obowiązków. Zapewnia, że w realizacji polityki jakości uczestniczy cała załoga przedsiębiorstwa, czemu służy właściwa organizacja określania odpowiedzialności i szkolenia.

Celem udokumentowania systemu zapewniania jakości w firmie „Pollena-Savona”, została wydana Księga Jakości, która prezentuje firmę oraz jej politykę.

W chwili obecnej działalność przedsiębiorstwa obejmuje produkcję wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków. Firma oferuje do sprzedaży ponad 150 wyrobów. Wszystkie wyroby posiadają wymagane atesty Państwowego Zakładu Higieny (PZH), certyfikaty na znak „B” Polskiego Centrum Badań, Certyfikacji Wyroby dla dzieci zbadane i zaakceptowane przez Instytut matki i Dziecka.

Oferowane wyroby są także bardzo pozytywnie ocenione przez klientów.

Szampony wytwarzane są z najlepszych surowców od renomowanych dostawców są konkurencyjne nie tylko pod względem cenowym, ale przede wszystkim jakościowym.

Oferowane przez firmę produkty wystawione były na Międzynarodowych Targach poznańskich, gdzie zdobyły nagrody świadczące o wysokiej jakości i uznaniu konsumentów:

płyn po goleniu, żel pod prysznic, - złoty medal MPT – wiosna 1992

włosów „Trzy zioła” – złoty medal MPT – wiosna 1995

Ponadto firma otrzymała tytuł PRZEDSIĘBIORSTWA FAIR PLAY nadany przez Krajowa Izbę Gospodarczą.

Firma posiada także własne labolatorium badawczo – rozwojowe, które pracuje nad projektowaniem nowych wyrobów i modernizacją już produkowanych.

Podsumowując ocenę konkurencyjności wyrobów na tym poziomie należy stwierdzić, iż dla takich wyrobów jak „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” , „wyroby dla dzieci” , „chemia gospodarcza” , „kosmetyka” , „konkurencyjność” jest wysoka. natomiast dla wyrobów takich jak „kremy” oraz „płyny i żele do kąpieli” średnia.

Możliwości rozwojowe produktów

W tej kwestii firma przyjęła szereg założeń związanych z rozwojem produkcji. W zakresie samych wyrobów:

W zakresie udoskonalenia technologii produkcji:

Ponadto:

Należy przyznać, że możliwości rozwojowe produktów firmy „Pollena -Savona” nie są gorsze niż u konkurentów. Stąd u wszystkich grup asortymentowych ocenione są jako takie same jak u konkurencji. Tak więc konkurencyjność, pod względem możliwości rozwoju produktów jest równa.

Sieć dystrybucji

Sieć dystrybucji dla wszystkich produktów jest dosyć dobrze rozwinięta, obszar dostępności produktów obejmuje wszystkie miasta Polski.

Zatem konkurencyjność SJG pod względem sieci dystrybucji jest oceniona na poziomie równym z pozostałymi konkurentami.

Korzyści skali

Produkcja wszystkich asortymentowych grup wyrobów na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków jest produkcją masową. Przy tym typie produkcji występuje efekt skali polegający na obniżaniu się kosztów jednostkowych wraz ze wzrostem ilości wytwarzanych wyrobów.

Korzyści skali działalności firmy „Pollena-Savona” dla wszystkich SJG są potencjalnie takie same jak u konkurencji.

Innowacyjność

Firma posiada własne labolatorium badawczo-rozwojowe, które pracuje nad projektowaniem nowych wyrobów i modernizacją już produkowanych. Prowadzone są ciągle prace nad ulepszeniem wyrobów wprowadzając do receptur, nowe surowce odpowiednie dla danej grupy asortymentowej. Jednak szanse na wprowadzenie jakichkolwiek innowacji w dłuższym okresie czasu są małe.

Uzależnienie od dostawców

Występuje pewne uzależnienie od dostawców surowców i opakowań niezbędnych do produkcji, z którymi firma podpisuje umowę.

Zakupy surowców i opakowań niezbędnych do produkcji są dokonywane u kwalifikowanych dostawców. System kwalifikowania polega na wskazaniu potencjalnych dostawców na etapie projektowania wyrobu. Ocenie jego oferty według ustalonych kryteriów oraz ocenie próbnej partii zakupu. Na bieżąco śledzi się stopień, realizacji wymogów stawianych przed dostawcami oraz dokonuje czasowych przeglądów listy kwalifikowanych dostawców. Zakupy dokonywane są na podstawie zamówień złożonych u dostawców. Zamówienia określają jednoznacznie zakupywane wyroby, ich cechy jakościowe i ilościowe. Podstawą określenia zakresu zakupów są przewidywane, potrzeby zbytu przy uwzględnieniu istniejących zapasów. Zakupione surowce i opakowania są poddawane weryfikacji pod kątem zgodności z wymaganiami zawartymi w zamówieniach.

Konkurencja na tym etapie jest średnia.

Opinia klientów o produkcie

Oferowane wyroby firmy „Pollena-Savona” są bardzo pozytywnie oceniane przez klientów. szampon „Familijny” wytworzony jest z najlepszych surowców od renomowanych dostawców. Jest najczęściej kupowanym szamponem do włosów przez polskich konsumentów. Jego konkurencyjność zarówno pod względem jakościowym jak i cenowym jest bardzo wysoka. Podobnie jest z „wyrobami dla dzieci”. Są powszechnie znane i cieszą się powodzeniem na rynku.

O „kremach” do pielęgnacji twarzy opinia klientów nie jest zbyt przychylna. Wolą oni używać kremów renomowanych zachodnich firm, gdyż uważają, że ich jakość jest znacznie wyższą od naszych krajowych.

Pozostałe wyroby takie jak: „płyny i żele do kąpieli”, „kosmetyka” oraz „chemia gospodarcza” są produktami posiadającymi dobrą opinię klientów, równą pod tym względem z opinią produktów konkurencyjnych.

Wyniki ocen zanotowano w poniższych tabelach przy pomocy zapisu zero - jedynkowego (tabele 11, 12, 13, 14, 15, 16). Jedynka oznacza wystąpienie danego rodzaju oceny. W rubrykę SUMA wpisano ilość jedynek i na podstawie tych wyników skonstruowano macierz atrakcyjności rynku i konkurencyjności SJG (rys.25).

Tabela 11. Kombinacja produktowo – rynkowa dla odżywek do pielęgnacji włosów”

ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Rozmiary rynku 1 0 0
Dyscyplina dostaw 0 1 0
Koncentracja popytu 1 0 0
Bariery wejścia na rynek 1 0 0
Elastyczność ceny 0 1 0
Możliwość segmentacji 0 1 0
Częstotliwość zakupów 1 0 0
SUMA 4 3 0
KONKURENCYJNOŚĆ WYROBÓW WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Konkurencja 0 0 1
Udział w rynku 0 1 0
Trendy na rynku 1 0 0
Jakość produktów 1 0 0
Możliwości rozwojowe produktów 0 1 0
Sieć dystrybucji 0 1 0
Korzyści skali działalności 0 1 0
Innowacyjność 0 0 1
Uzależnienie od dostawców 0 1 0
Opinia klientów o produkcie 1 0 0
SUMA 3 5 2
PODSUMOWANIE WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Atrakcyjność rynku 4 3 0
Konkurencyjność wyrobów 3 5 2

Źródło: Opracowanie własne.

Tabela12. Kombinacja produktowo – rynkowa dla „wyrobów dla dzieci”

ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Rozmiary rynku 1 0 0
Dyscyplina dostaw 0 1 0
Koncentracja popytu 1 0 0
Bariery wejścia na rynek 1 0 0
Elastyczność ceny 0 1 0
Możliwość segmentacji 0 1 0
Częstotliwość zakupów 1 0 0
SUMA 4 3 0
KONKURENCYJNOŚĆ WYROBÓW WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Konkurencja 0 0 1
Udział w rynku 0 1 0
Trendy na rynku 1 0 0
Jakość produktów 1 0 0
Możliwości rozwojowe produktów 0 1 0
Sieć dystrybucji 0 1 0
Korzyści skali działalności 0 1 0
Innowacyjność 0 0 1
Uzależnienie od dostawców 0 1 0
Opinia klientów o produkcie 1 0 0
SUMA 3 5 2
PODSUMOWANIE WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Atrakcyjność rynku 4 3 0
Konkurencyjność wyrobów 3 5 2

Źródło: Opracowanie własne.

Tabela13. Kombinacja produktowo – rynkowa dla „kremów”

Atrakcyjność Rynku WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Rozmiary rynku 0 1 0
Dyscyplina dostaw 0 1 0
Koncentracja popytu 1 0 0
Bariery wejścia na rynek 0 1 0
Elastyczność ceny 0 1 0
Możliwość segmentacji 0 1 0
Częstotliwość zakupów 0 1 0
SUMA 1 6 0
KONKURENCYJNOŚĆ WYROBÓW WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Konkurencja 0 0 1
Udział w rynku 0 0 1
Trendy na rynku 0 1 0
Jakość produktów 0 1 0
Możliwości rozwojowe produktów 0 1 0
Sieć dystrybucji 0 1 0
Korzyści skali działalności 0 1 0
Innowacyjność 0 0 1
Uzależnienie od dostawców 0 1 0
Opinia klientów o produkcie 0 0 1
SUMA 0 6 4
PODSUMOWANIE WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Atrakcyjność rynku 1 6 0
Konkurencyjność wyrobów 0 6 4

Źródło: Opracowanie własne.

Tabela14. Kombinacja produktowo – rynkowa dla „kosmetyków”

ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Rozmiary rynku 0 1 0
Dyscyplina dostaw 0 1 0
Koncentracja popytu 1 0 0
Bariery wejścia na rynek 0 1 0
Elastyczność ceny 0 1 0
Możliwość segmentacji 0 1 0
Częstotliwość zakupów 0 1 0
SUMA 1 6 0
KONKURENCYJNOŚĆ WYROBÓW WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Konkurencja 0 0 1
Udział w rynku 0 1 0
Trendy na rynku 0 0 1
Jakość produktów 1 0 0
Możliwości rozwojowe produktów 0 1 0
Sieć dystrybucji 0 1 0
Korzyści skali działalności 0 1 0
Innowacyjność 0 0 1
Uzależnienie od dostawców 0 1 0
Opinia klientów o produkcie 0 1 0
SUMA 1 6 3
PODSUMOWANIE WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Atrakcyjność rynku 1 6 0
Konkurencyjność wyrobów 1 6 3

Źródło: Opracowanie własne.

Tabela15. Kombinacja produktowo – rynkowa dla „płynów i żeli do kąpieli”

ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Rozmiary rynku 0 1 0
Dyscyplina dostaw 0 1 0
Koncentracja popytu 1 0 0
Bariery wejścia na rynek 0 1 0
Elastyczność ceny 0 1 0
Możliwość segmentacji 0 1 0
Częstotliwość zakupów 1 0 0
SUMA 2 5 0
KONKURENCYJNOŚĆ WYROBÓW WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Konkurencja 0 0 1
Udział w rynku 0 1 0
Trendy na rynku 1 0 0
Jakość produktów 0 1 0
Możliwości rozwojowe produktów 0 1 0
Sieć dystrybucji 0 1 0
Korzyści skali działalności 0 1 0
Innowacyjność 0 0 1
Uzależnienie od dostawców 0 1 0
Opinia klientów o produkcie 0 1 0
SUMA 1 7 2
PODSUMOWANIE WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Atrakcyjność rynku 2 5 0
Konkurencyjność wyrobów 1 7 2

Źródło: Opracowanie własne.

Tabela16. Kombinacja produktowo – rynkowa dla „chemii gospodarczej”

ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Rozmiary rynku 1 0 0
Dyscyplina dostaw 0 1 0
Koncentracja popytu 1 0 0
Bariery wejścia na rynek 1 0 0
Elastyczność ceny 0 1 0
Możliwość segmentacji 0 1 0
Częstotliwość zakupów 1 0 0
SUMA 4 3 0
KONKURENCYJNOŚĆ WYROBÓW WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Konkurencja 0 0 1
Udział w rynku 0 0 1
Trendy na rynku 1 0 0
Jakość produktów 1 0 0
Możliwości rozwojowe produktów 0 1 0
Sieć dystrybucji 0 1 0
Korzyści skali działalności 0 1 0
Innowacyjność 0 0 1
Uzależnienie od dostawców 0 1 0
Opinia klientów o produkcie 0 1 0
SUMA 2 5 3
PODSUMOWANIE WYSOKA ŚREDNIA MAŁA
Atrakcyjność rynku 4 3 0
Konkurencyjność wyrobów 2 5 3

Źródło: Opracowanie własne.

Uzyskane ostateczne oceny zostały przeniesione na macierz Mc Kinseya (rys.25), gdzie wskazane zostały także podstawowe strategie, jakie, powinien podjąć zarząd firmy „Pollena-Savona” w odniesieniu do każdej z grup asortymentowych.

Rys. 25. Pozycja SJG firmy „Pollena-Savona” w macierzy Mc Kinseya

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Tabeli 11,12, 13, 14, 15, 16.

2.2. Porównanie wyników uzyskanych w analizach BCG i Mc Kinseya

W podsumowaniu należy dokonać porównania wyników oraz strategii proponowanych przez dwa zastosowane w praktyce modele analizy portfelowej – macierz BCG i macierz Mc Kinseya.

Należy także dać odpowiedź na pytanie: czy wyniki obu analiz są zgodne ze sobą? czy proponowane na podstawie tych wyników strategie potwierdzają się wzajemnie uzupełniają, czy też wykluczają?

Zależności w wynikach obu przeprowadzanych analiz dla roku 2000 przedstawia poniższe zestawienie (tabela17). SJG zaciemnione oznaczają, że wyniki obu analiz wzajemnie się potwierdzają. Podkreślenie danej SJG oznacza, że wyniki analiz wzajemnie się uzupełniają. Brak podkreślenia i ramki oznacza, że wyniki obu modeli wykluczają się.

Tabela 17. Porównanie wyników uzyskanych w analizach BCG i McKinseya.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie rys. 20 i 23.

Wyniki obu analiz portfelowych potwierdziły decyzje strategiczne odnośnie takich grup asortymentowych jak:

Produkty te zajęły bardzo wyraźną pozycję tzw. „znaków zapytania” zarówno w analizie BCG jak i w uproszczonym modelu McKinseya.

Wyniki analiz uzupełniły wzajemne strategie dla dwóch grup asortymentowych:



komentarze

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.